Hydratatie is een routine geworden, geen aankoop

Er is de afgelopen jaren een fundamentele verschuiving opgetreden in de manier waarop we drinken. Niet alleen in wát we drinken, maar vooral in hóe.

Water is veranderd van een basisbehoefte in een doordachte dagelijkse routine. Elk moment — 's ochtends, tijdens of na de inspanning, of aan het bureau — vraagt om een specifieke functionaliteit. Dit maakt functioneel water op dit moment het snelst groeiende segment binnen het drankenassortiment.

Voor de Europese markt wordt tot het begin van de jaren dertig een jaarlijkse groei van circa 6% verwacht. Proteïnewater voert de lijst aan, met een geschatte groei tussen de 8,7% en 9,3% per jaar. De drankenreuzen spelen hier volop op in: Coca-Cola en PepsiCo schalen hun hydratatieplatformen op, en Danone kijkt actief naar overnames binnen de categorie functioneel water.

Eén regel die de categorie bepaalt

De definitie van functionele hydratatie is helder: water met een duidelijke functie, zonder toegevoegde suikers. Zodra er suiker in het spel komt, valt een product buiten de categorie — de consument in dit segment bestudeert immers de ingrediënten.

Dit maakt de categorisatie en schapindeling verrassend overzichtelijk. Het gaat er niet om twintig verschillende varianten aan te bieden, maar om drie kernfuncties haarscherp te positioneren.

Addmoore — drie functies, één plank

Condities en adviesprijs vind je na inloggen in de shop.

De grootste fout binnen deze categorie? De drie functies verspreiden over het schap — elektrolyten bij sport, vitamines bij water en proteïne bij zuivel. Hierdoor verliest het aanbod zijn samenhang en legt geen van de drie functionaliteiten zichzelf meer uit.

Gecombineerd werkt het juist wel: drie functies op één schap laten de consument binnen twee seconden de verschillen zien en stimuleren de verkoop over en weer. Acht facings en drie functionaliteiten op ooghoogte maken de categorie overzichtelijk en aantrekkelijk.

En het sportmoment ernaast

Waar functionele hydratatie stopt, begint sport. AA Drink speelt in op precies dat moment: isotoon voor tijdens de inspanning, high energy voor wie nét wat meer nodig heeft. Het is dezelfde shopper, maar op een ander moment van de dag.

De halve liter met sportdop hoort dan ook niet in het frisdrankschap, maar direct naast de functionele hydratatie. Want dat is precies waar de koper hem zoekt.

Instappen kost je rekruimte, meer niet

Franco huis geleverd, geen contract, geen minimumlooptijd. Werkt de categorie niet in jouw regio, dan bestel je niet opnieuw.

Vraag je gratis rekproef aan: supermarket-drinks.com